Point Pub: French Mush et le chaga
La magie des publicités ciblées continue de m’émerveiller. J’ai pu la semaine dernière tomber sur la promotion d’un superaliment, le chaga. La consonance presque mystique et tribale m’a poussé à creuser le sujet.
La publicité provenait de French Mush une entreprise spécialisée dans les compléments alimentaires à base de champignons médicinaux. Décortiquons ensemble cette publicité.
La proposition de valeur: qualité et efficacité
“ French Mush vous garantit des produits efficaces, sûrs, traçables et 100% biologiques.
Notre équipe composée de champignonnistes, laboratoires et professionnels de santé a pour mission de proposer les meilleurs compléments alimentaires à base de champignons fonctionnels. “
La marque se positionne sur le créneau de compléments alimentaires de qualité, aux propriétés médicinales avérées et confirmée par la science. L’offre de l’entreprise se structure autour de 5 besoins clairs et très prometteurs (énergie, beauté, immunité, fonction cognitive, sommeil et relaxation) qui sont satisfaits par divers champignons dont le chaga (seul ou mélangé).
L’angle émotionnel : narration au chausse-pied
La vidéo de French Mush commence par la négative, explicitant que l’usage du chagga n’est pas gastronomique, pour se focaliser sur la valeur médicinale antioxydante du produit et son usage pour l’immunité et la beauté. Le narratif, très court et au format Brut, se construit autour de différents plans du cofondateur de l’entreprise, Antoine Alibert: présentation avec blouse de protection dans un laboratoire, tenue décontractée sur un plateau TV, tuto face caméra et enfin présence sur le lieu de production du champignon, une forêt bucolique et enneigée de Finlande.
“ le Chaga en gastronomie c’est pas possible […]. C’est le super-aliment le plus antioxydant au monde. ”
Le système de narration quoi que simple du « problème / comparatif des solutions disponibles / résolution du problème » est efficace et permet de capter l’attention de l’audience. L’argumentation reste assez brève et se focalise sur l’efficacité du produit, à la fois dans son taux de concentration en principes actifs et sa pureté, soutenue par une personnification de la marque par le cofondateur dans des rôles précis : chef de laboratoire, chef d’entreprise décontracté et explorateur de milieux naturels et sauvages.
Limites:
Le narratif reste assez “gras”, avec un problème déconnecté du besoin client: un potentiel acheteur cherche ici à booster son immunité ou sa beauté et non trouver un équilibre des saveurs dans une composition gastronomique. Ce “hook” par la négative a pour seul but de capter l’attention mais tombe légèrement à-côté de la plaque.
Le positionnement se cristallise aussi dans des incarnations archétypes du chef d’entreprise / homme orchestre, qui s’aligne cependant avec celle de la marque cherchant à asseoir sa crédibilité scientifique et son “authenticité”. Quid de la place de la co-fondatrice?
L’angle rationnel : transparence remarquable qui n’empêche pas des écarts de positionnement
Classements et comparaisons
Le cofondateur présente le champignon à travers un classement mondial : le chaga est le 1er aliment termes de concentration d’antioxydants, et ce bien devant un produit concurrent, la spiruline, qui contient 6 fois moins de principes anti oxydant.
Limites:
Si ce classement est juste, sa comparaison avec la spiruline reste biaisée car cette dernière est aussi particulièrement recherchée pour sa teneur en protéines (60 à 70% de son poids sec, contre 4% pour le chaga).
Labels et analyses
La section commentaire assoie le sérieux de la marque en explicitant la dimension made in France, vegane, biosourcée avec les labels AB ainsi qu’Eurofeuille des produits. La marque est aussi transparente et propose au consommateur d’accéder aux résultats d’analyses de biodisponibilité du produit, qui défie toute concurrence (90% contre 25% pour un « complément classique »).
Allant même plus loin, French Mush partage des articles de recherche sur les bienfaits des champignons biosourcés, donnant une crédibilité scientifique à leurs produits.
Limites:
Les études scientifiques sont cependant menées principalement in vitro ou sur des souris, ce qui limite leur exactitude lorsque consommé par l’Homme, et entache indirectement la dimension végane des produits.
Indice de satisfaction et livraison rapide
Un dernier élément intéressant est l’outro de la vidéo. Elle consiste en un slide avec le Call to Action (CTA) « commandez maintenant », présenté avec le score remarquable de satisfaction 4,86/5 de la marque et une proposition de livraison en 72heures en Europe. Le site offre des information uniquement sur le packaging dit “éco-responsable et recyclable”.
Limites:
Lorsque ces éléments sont pertinents séparément, il y a une forme de surplus d’informations.
De plus, il est étonnant pour une marque de produits médicinaux holistiques, de bien-être, de passer brusquement à une injonction à la consommation immédiate avec une promesse d’accès rapide au produit. Je vous invite à lire un livre blanc auquel j’ai pu contribuer sur cette notion.
Le modèle de vente rend d’autant plus fort cette dissonance. En effet, malgré un grand nombre d’avis positifs, un commentaire revient souvent: la première option lors de l’achat consiste en un abonnement mensuel avec prélèvement automatique, qui, couplé avec un mauvais SAV, rend difficile le désabonnement.
L’angle citoyen : plus concentré donc plus intensif, la santé du corps contre celle des écosystèmes?
Impact de la production
Si la marque prône la transparence et la qualité, aucune information n’est donnée sur le mode de production des champignons, dont le chaga. Après quelques recherches complémentaires il s’avère que ce champignon est un parasite qui peut déséquilibrer ses hôtes à long terme, les bouleaux. La question réside donc sur l’aspect intensif de ce type de production.
De plus, un pot de gélules de 22,4 g se consommant en 1 mois représente environ 3 kg de champignons frais par consommateur. Cette intensité de production peut remettre en question la durabilité du modèle à long terme, surtout si l’on considère l’injonction à la consommation de la marque et leur offre Blackfriday disponible au moment de la rédaction de cet article.
Impact de la chaîne d’approvisionnement et de son packaging
Malgré une image de marque centrée sur une origine française, seulement 35 % des champignons proviennent de France, contre 25 % des Pays-Bas, 20 % de Finlande et 20 % de Chine. Ce mélange des provenances soulève des questions sur l’impact environnemental lié au transport qui n’est pas explicité. Il en va de même pour le packaging qui n’a pas de label spécifique et qui ne nous permet pas de savoir quel est le degré de recyclabilité de ces derniers.
Business model aggressif
Le fait de voir plusieurs fois cette publicité sur mon feed Instagram est révélateur d’un business model assez aggressif. Un sentiment qui s’est confirmé en analysant leur marketing léché mais qui possède ses propres failles: se positionner sur un produit de santé et bien-être tout en surfant sur les injonctions à consommer, un forcing d’abonnement mensuel et une démarche de thought leadership teinté de guerre ouverte aux produits concurrents.
La saturation d’informations du produit m’a personnellement mis la puce à l’oreille. Lorsqu’un produit est présenté avec autant de véhémence, sans réserves, je me mets sur la réserve moi-même. Le produit en tant que tel ne semble pas mauvais; que ce soit réel ou placébo, beaucoup de clients sont satisfait. Mais leur modèle crée chez le consommateur conscient que je suis une certaine aversion.
