Vers un marketing vert: des 4P aux 4C

Le marketing est en pleine mutation. Face aux défis croissants du développement durable, le modèle traditionnel des 4P (Produit, Prix, Place, Promotion) n’est plus suffisant pour répondre aux exigences contemporaines. C'est dans ce contexte que le concept des 4C (Customer Solutions, Customer Cost, Convenience, Communication) émerge comme une alternative prometteuse pour un marketing plus respectueux de l'environnement et des attentes sociétales.

Les 4P : une vision classique et linéaire

Le modèle des 4P, proposé par Jerome McCarthy en 1960, a longtemps été la pierre angulaire des stratégies marketing. Il repose sur une approche centrée sur le produit, visant à maximiser les ventes en jouant sur les caractéristiques du produit, son prix, les canaux de distribution et les techniques de promotion. Si ce modèle a prouvé son efficacité pour développer les marchés de masse, il montre aujourd'hui ses limites face aux enjeux écologiques et sociaux.

Les 4P sont en effet accusés de favoriser une consommation excessive, souvent au détriment de l’environnement. Les stratégies basées sur ce modèle encouragent la production de masse, la réduction des coûts qui implique des externalités négatives, et une communication parfois déconnectée des véritables besoins des consommateurs. Dans ce contexte, le marketing devient un vecteur de surconsommation, exacerbant les crises écologiques et sociales.

L’émergence des 4C : Une Réponse aux défis du marketing durable

Pour répondre à ces critiques, plusieurs chercheurs, dont Robert Lauterborn en 1990, ont proposé de recentrer le marketing sur le consommateur et ses besoins réels, en introduisant les 4C. Ce modèle propose une approche plus responsable et durable du marketing, en mettant l’accent sur quatre nouvelles données qui complète les 4P.

Customer Solutions (Solutions pour le consommateur) :

Plutôt que de se focaliser uniquement sur le produit, le marketing doit s'efforcer de comprendre et de résoudre les problèmes spécifiques des consommateurs. Cette approche encourage la création de produits et services qui non seulement répondent aux besoins des clients, mais qui le font en tenant compte des impacts sociaux et environnementaux.

Customer Cost (Coûts pour le consommateur) :

Ce concept va au-delà du simple prix du produit. Il inclut tous les coûts associés à l’utilisation du produit, y compris les coûts environnementaux, les coûts de maintenance, et les coûts de fin de vie du produit. Cette conception incite les entreprises à développer des produits durables qui minimisent les coûts totaux pour les consommateurs sur des temps rallongés, tout en maximisant les bénéfices écologiques et sociaux.

Convenience (Commodité) :

Il s'agit de faciliter l'accès aux produits et services tout en réduisant son empreinte écologique. Cela inclut non seulement la distribution physique, mais aussi la saisonnalité et la manière dont les produits sont conçus pour être utilisés, réutilisés, ou recyclés, avec un minimum d’externalités négatives et de pertes.

Communication :

Contrairement à la promotion unidirectionnelle des 4P, la communication dans le cadre des 4C est bidirectionnelle. Elle vise à engager un dialogue avec les consommateurs, à éduquer sur les avantages des produits durables, et à éviter le greenwashing en misant sur la transparence et l’honnêteté.

Conclusion : un nouveau cadre qui révèle des changements structurels

Le passage des 4P aux 4C marque une étape importante dans la transformation du marketing vers un modèle plus durable. En recentrant le marketing sur les besoins réels des consommateurs et sur les impacts écologiques, les entreprises peuvent non seulement répondre aux attentes croissantes des consommateurs en matière de durabilité, mais aussi contribuer de manière significative à la protection de l'environnement.

Les 4C offre une stratégie très intéressante qui ne se contente plus de vendre des produits, mais qui cherche à créer de la valeur de manière durable, éthique et responsable. C’est une invitation à repenser nos pratiques dans un écosystème plus large et dans le temps long, autant de notions qui structurent l’approche de la société PERMARKETING dans sa mission de transformation des pratiques marketing.

Cet article s’inscrit dans une série qui explore les chemins “vers un marketing vert”, le fondement de la création de PERMARKETING et de sa méthodologie.

Sources :

- Belz, F.-M., & Peattie, K. (2010). *Sustainability Marketing: An Innovative Conception of Marketing*. Marketing Review St. Gallen, 5, 8-15.

- Lauterborn, R. (1990). "New Marketing Litany: 4P’s Passe; C-Words Take Over." *Advertising Age*, 61(41), 26.

- McCarthy, E. J. (1964). *Basic Marketing*. Homewood, Illinois.

- Peattie, K. (1995). *Environmental Marketing Management: Meeting the Green Challenge*. Pitman Publishing.