Vers un marketing vert: les valeurs PERMARKETING

Dans un monde en constante évolution, les concepts traditionnels du marketing doivent être réévalués pour répondre aux impératifs du développement durable. PERMARKETING est une société de conseil qui cherche à accompagner ses clients dans cette transformation. La méthodologie de transformation s’appuie sur une revue de littérature académique et propose une approche holistique intégrant des valeurs fondamentales, applicables dans les activités marketing.

L’Espace-Temps comme cadre structurant

Les articles académiques identifient en tant que critère pivot l’inscription du marketing dans des perspectives de long-terme dénommée “futurité”. A cette donnée s’ajoute la participation à un écosystème circulaire à l’échelle locale comme internationale. De cette structure, émerge ainsi un cadre d’espace-temps qui se compose de deux axes essentiels que l’on peut synthétiser sous les termes: temps long et glocalité.

Temps Long :

Comme explicité plus tôt, le temps long consiste à dépasser les visions de court-terme ainsi que les cycles de vie traditionnels des produits et services. Cette perspective est directement liée à la définition même du développement durable, qui vise à satisfaire les besoins actuels sans compromettre ceux des générations futures. Dans cette perspective, le marketing se doit d’anticiper les évolutions sociétales et environnementales, en intégrant des stratégies qui garantissent la pérennité des ressources et des relations avec les consommateurs sur plusieurs décennies.

Glocalité :

Ce terme combine la globalité et la localité, soulignant la nécessité d’intégrer les enjeux locaux dans un contexte global. Cela implique de privilégier des circuits courts et des pratiques locales tout en bénéficiant des opportunités offertes par la mondialisation en termes de distribution des ressources et partage des savoirs. La glocalité est un cadre puissant où le marketing peut répond aux spécificités locales tout en participant à des efforts globaux pour la durabilité.

En ce cadre, des valeurs constituent l’essence du marketing durable:

Au sein de la d’espace-temps présentée plus tôt, plusieurs valeurs gravitent pour former le cœur de l’approche de PERMARKETING. Ces valeurs, non hiérarchisées, s’entremêlent pour offrir une vision exhaustive du marketing durable.

Co-création : si la co-création de valeur est essentielle dans le marketing traditionnel, elle l’est d’autant plus dans un modèle durable. En effet, cette démarche de création de valeur collaborative, permet de développer des produits, des services qui répondent de manière innovante, ciblée et durable aux attentes sociétales et environnementales; Un résultat lié à l’implication de l’ensemble des parties prenantes d’un écosystème élargi: consommateurs, communautés locales, institutions, ONGs, mais aussi des entreprises concurrents.

Exhaustivité : L’exhaustivité consiste à intégrer l’impact environnemental et social dans toutes les dimensions du marketing mix (produit, prix, distribution, promotion, etc.). Cette valeur assure une transformation profonde et complète des pratiques marketing, où chaque décision prend en compte ses répercussions sur l’écosystème.

Innovation Frugale : L’innovation frugale est un principe qui vise à minimiser l’empreinte socio-écologique des entreprises via des changements comportementaux et technologiques innovants, promulguant la frugalité. Cela implique de développer des solutions créatives, efficientes et efficaces, utilisant ainsi moins de ressources tout en maximisant les bénéfices pluriels liés au développement durable.

Intégrité : L’intégrité d’une entreprise se reflète dans son engagement envers une responsabilité sociale et environnementale. Cette valeur s’appuie notamment sur les Objectifs de Développement Durable (ODD) et doit transparaître dans une cohérence sur l’ensemble des activités de l’entreprise, dont les fonctions marketing.

Justesse : La justesse se traduit par une focalisation sur les besoins fondamentaux des parties prenantes, en évitant les inégalités et en minimisant les externalités négatives. C’est une valeur qui englobe des considérations de justice sociale et d’équité, cruciales pour un marketing éthique et ainsi réellement durable.

Métacommunication : Cette valeur implique de communiquer sur sa propre stratégies de communication. Il s’agit d’un indicateur de succès, prouvant que l’entreprise est cohérente dans l’ensemble de ses actions marketing durable. La métacommunication est ainsi le fruit d’une stratégie qui parvient à créer ses propres contenus.

Pertinence : La pertinence consiste à aligner les objectifs marketing sur les besoins réels des consommateurs, en évitant la promotion de produits superflus. Elle assure que chaque action marketing contribue de manière significative à la durabilité et à la satisfaction des besoins essentiels. La pertinence suit donc toute l’élaboration d’un plan marketing ou le management d’un produit, de la stratégie de segmentation/ciblage/positionnement à l’expérience post-achat du produit.

Pro-activité : Le marketing durable ne doit pas se contenter de réagir aux tendances actuelles, mais anticiper les évolutions futures. La pro-activité consiste donc à intégrer une planification stratégique qui prend en compte les défis futurs, dans une dynamique de veille constante des évolutions politiques, légales liées le cadre du développement durable.

Transparence : La transparence est cruciale pour établir la confiance avec les parties prenantes. Elle implique de communiquer de manière claire et honnête sur les avantages sociaux et environnementaux des produits et services, et d’éviter toute forme de greenwashing. Elle est aussi vecteur de changement comportementaux primordiaux pour une transformation sociale à l’échelle collective.

Conclusion

PERMARKETING s'appuie sur un ensemble de valeur pour un marketing durable qui s’inscrit dans un écosystème élargi dans le temps long. Ce modèle ne se limite pas à une simple adaptation des pratiques existantes, mais propose une transformation en profondeur, où chaque décision est prise dans une perspective globale et à long terme. En adoptant cette approche exhaustive, les entreprises peuvent non seulement répondre aux attentes de durabilité de plus en plus pressantes, mais aussi devenir des acteurs clés dans la transition vers un avenir plus équitable et durable.

Cet article conclue une série qui a exploré les chemins “vers un marketing vert”, le fondement de la création de PERMARKETING et de sa méthodologie.

Sources:

Pro-activité : Hunt (2020), Morrone (2018), Belz & Peattie

Coopération : Esmaelnezhad, Antucheviciene & Hashemi (2023), Lloveras et al. (2021), Freeman (1984, 2010), Belz & Peattie

Intégrité : Hunt (2020), Carroll (1979), Kamiński (2020),  Dragomir et al. (2023)

Innovation frugale : Esmaelnezhad, Antucheviciene & Hashemi (2023), Lloveras et al. (2021)

Justesse et Justice :Hunt (2020), Lloveras et al. (2021)

Utilité et Besoin : Kamiński (2020), Bormane et al. (2018), Belz & Peattie

Exhaustivité : Kotler (1986), Booms et Bitner (1981), Dragomir et al. (2023), Belz & Peattie

Transparence : Venkatesan (2022), Singh (2018), Belz & Peattie

Pertinence : Bormane et al. (2018), Hunt (2020), Belz & Peattie

Métacommunication : Singh (2018), Belz & Peattie