Vers un marketing vert: les critiques faites au marketing

Le marketing, tel que nous le connaissons, a longtemps été un moteur de croissance économique et de développement des entreprises. Cependant, à l'ère des crises environnementales et sociales, ce modèle est de plus en plus remis en question. Les pratiques traditionnelles du marketing sont aujourd'hui critiquées pour leur impact sur la durabilité, la société et l'environnement. Explorons ces critiques pour comprendre pourquoi une révision de nos approches marketing est devenue indispensable.

Greenwashing et Obsolescence Programmée : le scepticisme à son apogée

L'une des critiques majeures adressées au marketing classique est la tendance au greenwashing, une pratique où les entreprises exagèrent ou falsifient leurs engagements environnementaux pour attirer les consommateurs soucieux de l'écologie. Cette approche non seulement trompe les consommateurs, mais elle érode également la confiance en des démarches réellement durables. Selon plusieurs études de Terra Choice dans les années 2000, près de 98 % des produits commercialisés comme "verts" commettent au moins une forme de greenwashing, créant ainsi un scepticisme généralisé parmi les consommateurs depuis plusieurs années.

L’obsolescence programmée est une autre dérive du marketing moderne. Cette stratégie délibérée consiste à concevoir des produits avec une durée de vie limitée pour inciter à des achats répétés. Si elle peut sembler rentable à court terme, cette pratique engendre de nombreuses externalités négatives : gaspillage de ressources, augmentation des déchets électroniques, et frustration des consommateurs. Elle soulève aussi des questions éthiques majeures et le rapport au client.

H&M et sa collection « Conscious » peuvent être pris en exemple. En 2021, un rapport de la Changing Markets Foundation a révélé que près de 96 % des affirmations de durabilité de H&M étaient trompeuses.

La marque prétendait que sa ligne de vêtements "Conscious" utilisait des matériaux écologiques comme le coton biologique ou le polyester recyclé, mais sans offrir de preuves solides ni de transparence suffisante sur l'impact réel de ces matériaux sur l'environnement.

L’Autorité norvégienne de protection des consommateurs a également critiqué H&M pour la publicité de cette collection, la jugeant insuffisamment détaillée pour justifier les allégations de durabilité.

Stéréotypes Publicitaires et Prix Élevés : aspirations déformées, envies coûteuses

Le marketing classique est également critiqué pour son utilisation de stéréotypes dans la publicité. Ces stéréotypes, qu'ils soient liés au genre, à l'ethnie ou à la classe sociale, peuvent renforcer des clichés et perpétuer des discriminations. De plus, la déformation de la réalité dans la publicité peut créer des attentes irréalistes et alimenter des insécurités personnelles, poussant les consommateurs à se conformer à des normes inaccessibles. Le virage des poupées Barbie du groupe Mattel, dont les proportions était littéralement surnaturelles, vers une diversité des morphologies, illustre la responsabilité d’une marque et du marketing dans la représentation d’aspirations réalistes.

En outre, les stratégies marketing actuelles sont souvent pointées du doigt pour leur impact sur les prix des produits. Les coûts liés aux campagnes publicitaires, à la promotion et à la distribution sont généralement répercutés sur le consommateur final, rendant certains produits inaccessibles à une partie de la population. Cette perception de prix injustifiés peut nuire à la réputation des marques et accentuer les inégalités sociales.

Le Court-termisme : Un Modèle Insoutenable

Un autre reproche fait au marketing classique est son orientation court-termiste. Les entreprises sont souvent incitées à privilégier des stratégies de profits rapides sans prendre en compte les conséquences à long terme sur l'environnement ou la société. Cette approche, bien qu'économiquement bénéfique à court terme, peut compromettre la durabilité des entreprises elles-mêmes. Les dommages environnementaux et sociaux, la perte de confiance des consommateurs, et l'affaiblissement de la chaîne de valeur en sont des conséquences directes.

Conclusion

Ces critiques révèlent un besoin urgent de transformation dans la manière dont le marketing est pratiqué. Cela implique de repenser non seulement les produits et services que nous proposons, mais aussi la manière dont nous les commercialisons.

Le marketing classique, avec ses stratégies axées sur la surconsommation et le court-terme, montre aujourd'hui ses limites. Pour rester pertinent et responsable, le marketing doit évoluer vers des pratiques plus durables, authentiques et équitables. Ce changement n'est pas seulement bénéfique pour les entreprises, mais aussi crucial pour la société et l'environnement. Il est temps pour les marketeurs de revoir leurs priorités et de s'engager dans une voie qui favorise un avenir plus durable et inclusif.

Cet article s’inscrit dans une série qui explore les chemins “vers un marketing vert”, le fondement de la création de PERMARKETING et de sa méthodologie.

Sources:

Dragomir, C., Antonescu, M., & Enache, M. (2023). "The Past, Present, and Future of Sustainable Marketing."

Lloveras, J., Marshall, A. P., Vandeventer, J. S., & Pansera, M. (2021). "Sustainability marketing beyond sustainable development: towards a degrowth agenda."

Singh, S. (2018). "The Green Consumer Evolution."

TerraChoice. (2009). "The Seven Sins of Greenwashing: Environmental Claims in Consumer Markets." *TerraChoice Environmental Marketing*, Ottawa.

https://thesustainableagency.com/blog/greenwashing-examples/

https://earth.org/greenwashing-companies-corporations/